“Wir müssen den Häusern helfen voranzukommen”- Interview mit Ulli Kastner, CEO und Founder von myhotelshop

Ulli Kastner kannte ich bisher nur von einem Alumni- Treffen unserer gemeinsamen Uni, dem University Center César Ritz in der Schweiz. Gestern konnte ich ihn in seinem Büro in Leipzig treffen, ihn näher kennenlernen, besser verstehen, wie sein Unternehmen myhotelshop Hotels dabei hilft, Direktbuchungen zu steigern und nachvollziehen, wie viel Pionierarbeit er im Bereich des elektronischen Vertriebs leistet. Ulli, danke für deine Zeit. 1) Worum geht es bei myhotelshop? Es geht immer um Sichtbarkeit und Reichweite. Ich muss als Hotel irgendwie gefunden werden. Und das wird immer konkreter z.B. wenn man sich fragt, wo man gefunden und wie man gebucht werden will. Die OTA's werden in der Hinsicht vielen Hotels zu teuer. Alternativ kann man die Wertschöpfungskette verkürzen, in dem man sich mit seiner eigenen Webseite besser platziert. Auch dafür gibt es Plattformen, für die du aber die entsprechende Technik und das Know-How brauchst, um da rauf zu kommen. Eine Kette bringt so etwas mit, aber die Einzelhotels haben es da nicht so einfach. Unsere Idee war dann zu sagen, dass wir die Hotels an diese Marketingplattformen anschließen. Das kann ein Hotelier mittlerweile zwar rein theoretisch auch selber machen, wenn er die eben angesprochenen Voraussetzungen mitbringt. Nur, willst du jedes einzelne Portal individuell pflegen? Leichter ist es, uns das in der Rolle des „Channelmanagers“ erledigen zu lassen. Und genau das ist in Grundzügen eines unserer Produkte. In Deutschland haben wir zwischen 40 und 50 Platzierungen, die du buchen kannst. Das geht bei Trivago los über weitere Metasuchen oder auch einen Newsletter bei Tagungshotel.com, den du platzieren kannst. Wir als myhotelshop kennen diese Partner, arbeiten seit Jahren mit denen zusammen und können so auch Sonderpreise für Anzeigen aushandeln. Als Hotelier kannst du dir auf unserer Seite diese Anzeigen online kaufen, was in der Anfangszeit für Einige gewöhnungsbedürftig war. „Wie, kein Vertrag, kein Fax?“, war dann oft die Frage. „Nein, genauso als wenn du dir ein Buch bei Amazon bestellst“, war dann unsere Antwort. (lacht) Ebenfalls online, kannst du dir deine Anzeige erstellen. Bild und Text hochladen, fertig. Der ganze Prozess ist bewusst so angelegt, dass der Hotelier vieles selber machen kann. Du brauchst als Unternehmer auch diese „Teilautomatisierung“, um dein Produkt auch für viele möglichst erschwinglich anzubieten. Und das ist bei uns so. Bei einer klassischen Agentur geht es vielleicht ab 5000€ los, bei uns kannst du schon mit einem Budget von 300€ anfangen. Die Eintrittsbarrieren sind einfach niedriger.

2) Als Hoteldirektor wurde mir oft die Frage gestellt, wie sich meine Ausgaben für Marketingmaßnahmen in Übernachtungen niedergeschlagen haben. Die Messbarkeit war da immer ein Problem. Weil wir um diese Problematik wussten, kannst du dich bei uns, ebenfalls direkt auf unserer Seite, in dein individuelles Reporting einloggen. Wir haben entsprechende Tracking Technologie in allen in Deutschland gängigen Buchungsmaschinen installiert, so dass du als Hotelier genau sehen kannst, wie viele Roomnights mit welchem Umsatz durch deine Anzeige gebucht worden sind. Oft kommt dabei heraus, dass die Kosten einer Buchung, die du z.B. über eine Platzierung bei Trivago erhalten hast, günstiger sind als die Provision, die du z.B. bei HRS gezahlt hättest. Um das ganz klar zu machen, rechnen wir die Investition unserer Hoteliers auch in Prozent zum Umsatz, den das Investment gebracht hat. So ist die direkte Vergleichbarkeit zu Booking, HRS oder Expedia gegeben. Und dann steht da am Ende 8-10% vs. 15-25%. Es geht nicht darum mehr Umsatz zu generieren, sondern Geschäft von den OTA's auf direkte Kanäle zu verlagern. Es geht um Profit, nicht um Umsatz. 3) Kannst du so viele Hoteliers überzeugen? Das ist zwar sehr transparent aber für uns auch in gewisser Weise ein Risikomodell. Ob die Kampagne etwas „gebracht“ hat, hängt nämlich nicht nur von uns oder der Art der Platzierung ab, sondern auch von anderen Faktoren, auf die u.a. der Hotelier direkten Einfluss hat. Ganz entscheidend sind Dinge wie

• wie ist die Anzeige vom Hotel gestaltet?
• wie sieht die Webseite des Hotels aus?
• wie ist das Pricing des Hotels?
• wie kriege ich es hin, bei 100 verschiedenen Systemen, die die Preise von Hotels managen, immer einen sekundengenauen Preis in der gekauften Anzeige zu haben?

Genau aus dem Grund war es Trivago am Anfang zu kompliziert und zu aufwendig, Einzelhotels solche Anzeigen anzubieten. Es mussten also erst einmal die technischen Voraussetzungen geschaffen und dann Überzeugungsarbeit bei den Hoteliers geleistet werden, dass z.B. Trivago einen Mehrwert bietet. Um es kurz zu sagen: Der Beratungsaufwand, den wir hatten, hat unsere Umsätze mit myhotelshop nicht gerechtfertigt. 4) Das heißt ihr habt, die Beratung rund um eure Software dann als Bezahlservice eingeführt? Im Grunde ja. Die Software, die ich dir beschrieben habe, ist do-it-yourself. Unsere Premium-Version der Software nennt sich Kampagnen- Management. Da nehmen wir nämlich den Hoteliers, die Unterstützung im Bereich E-commerce brauchen, viele Aufgaben rund um das Thema ab. Wir achten z.B. auf die gute Usability der Hotel-Webseite und können so auch bessere Ergebnisse mit den Kampagnen erzielen. Aber, Kampagnen- Managment hieß für mich als Unternehmer auch weniger Automatisierung und mehr Kosten. Ich musste Mitarbeiter einstellen, die sich sehr individuell um die Bedürfnisse der Hoteliers gekümmert haben und kümmern. Da ich wie du schon lange in der Branche bin und weiß, das Marketingbudgets begrenzt sind, zahlt der Hotelier beim Kampagnen- Management zum Großteil nur auf den Mehrumsatz, den er mit unserer Hilfe macht. Erfolgs basiert sozusagen. Während also ein Hotelier, der vorher durch unsere Direktbuchungstools 8% auf den Mehrumsatz gezahlt hat, zahlt er mit unserem Kampagnen- Management nun vielleicht 10%. Das ist immer noch wesentlich günstiger als OTA Geschäft. Die Einführung des Kampagnen- Mangements und damit auch das „auf die Hoteliers zugehen und Unterstützung anbieten“ hat für uns als myhotelshop letztendlich den Durchbruch gebracht. Und die Hotels haben auch profitiert, in dem die Ergebnisse sich fast ausnahmslos deutlich verbessert haben. Von unseren 1500 Hotels kaufen ca 30% den Service dazu. Dieser Anteil wächst aber drastisch im Vergleich zu den 70%, die rein die Software nutzen.

5) Kannst du mir die Diskussion um Direktbuchungen erklären. Gibt es eine Stimmung gegen die OTA's? Ich sehe das sehr nüchtern. OTA's bringen Geschäft ohne Risiko. Dafür zahle ich als Hotelier. Direktvertrieb heißt, sich seinen eigenen Vertrieb aufzubauen und sich so weniger abhängig zu machen. Es ist eine weitere Säule im Vertriebsmix eines Hotels. Ich hole im Prinzip den gleichen Kunden für weniger Geld zu mir ins Hotel. Wenn sich ein Hotel nicht selber an Trivago, Google und Co wendet, wird es Booking.com machen. So sehe ich das. Konkurrenz belebt das Geschäft. Es braucht auch keine Emotionen in dem Prozess, denn es geht letztendlich um Profitabilität. Direktvertrieb hat auch etwas mit nachhaltigen Vertriebsstrukturen zu tun. Es funktioniert nicht immer im ersten Jahr, weil wie gesagt die Infrastruktur des Hotels erst einmal passen muss. Aber wenn ein Hotelier offen für Hinweise ist, wird sich der Erfolg einstellen und er wird bessere Margen in seinem Betrieb erzielen. Der ganze Prozess dauert nur und wenn ein Hotelier feststellt, wieviel Potential im Direktvertrieb steckt, will er natürlich auch ein Maximum herausholen. Aus diesem Bedürfnis hat sich unser 3. Produkt entwickelt, was eine noch umfassendere Beratung als das Kampagnen- Management darstellt. Neben Seminaren, die ich mittlerweile recht regelmäßig, auch in Zusammenarbeit mit dem Hotelverband gebe, coache ich Hoteliers auch umfassend, was die passende Hard- und Software in den Hotels angeht. Ich habe bei diesem komplexen Thema festgestellt, dass sich nicht alle an diese oft auch technischen Fragen herantrauen.

• Welche Booking Engine passt zu mir?
• ist diese auch kompatibel mit meinem PMS?
• welche Connectivity muss gewährleistet sein?

Das sind Fragen, die an mich herangetragen werden. Die erforderliche Ausbildung, die ich zur Beantwortung dieser Fragen benötige, bekomme ich nirgends. Insofern verstehe ich die Verunsicherung der Hoteliers. Stell dir die Zusammenstellung der Hard- und Software für ein Hotel wie ein Puzzle vor, was man zusammenlegen muss. Wir haben das Know-How und auch die Erfahrung, die entsprechenden Ratschläge zu geben, welches Teil wohin passt. Auch kenne ich die Tools und wie sie ineinandergreifen, um möglichst den individuellen Ansprüchen der Hotels gerecht zu werden. Viele Hotels sind was dieses „Finetuning“ angeht noch nicht so weit, aber – obwohl wir eigentlich eine Vermarktungsfirma und keine Beratungsfirma sind - sehe ich es als unsere Aufgabe an, den Häusern zu helfen, damit sie vorankommen. Ich erachte es als fairen Deal, wenn ich Hotels eine Homepage erstelle und Tipps rund um das gesamte Setup der Distribution gebe, was z.B die Buchungsmaschine beinhaltet, und das für 990 € anbiete. Wir gehen hier in Vorleistung, sehen aber das Potential an den besseren Ergebnissen des Hotels in der Zukunft erfolgsbasiert beteiligt zu werden. Ich coache auf diesem Wege momentan 30 Hotels, die alle eine enorme Steigerung vorweisen können. 6) Wie geht es weiter mit myhotelshop? Momentan etablieren wir myhotelshop international. Das ist ein hartes Stück Arbeit. Zwar haben wir schon Verkaufsbüros in Barcelona zum Beispiel oder können uns über gute Kunden in Osteuropa freuen. Aber wenn du versuchst in den französischen oder UK Markt hereinzukommen, erwarten dich ganz andere Hürden als in Deutschland. Du brauchst die Bekanntheit bzw. geeignete Ansprechpartner, um dir den Weg zu den Hotels zu ebnen. Hoteliers wollen einer Person vertrauen. Hinzu kommen andere Mentalitäten und Sprachbarrieren. Wichtig ist uns, dass wir bei dem bleiben, was wir können und das sind die 3 Produkte, die ich dir beschrieben habe. Bei einer weiteren Ausweitung unserer Produktpalette bestände die Gefahr, dass wir uns verzetteln. Letztes Jahr waren wir profitabel und dieses Jahr haben wir für unsere Expansion noch einmal eine Kapitalerhöhung bekommen. Wir sind kein Startup mehr. Jetzt, da wir unser Geschäftsmodell gefestigt haben, wollen wir die Chance nutzen, um noch mehr Hotels in die Betreuung aufzunehmen. Ulli, dafür wünsche ich dir viel Erfolg ! Credits: Bilder von myhotelshop mit freundlicher Genehmigung.