Als ich vor ca. 10 Jahren das erste Mal etwas über Grand City hörte, war ich noch GM bei Accor.
Asset Light war damals die Strategie der Franzosen und bedeutete, dass man sich von einigen Filialhotels trennen und den Franchisebereich ausbauen wollte.
Die Accor- Kollegen, die auf dem Weg in das Grand City Netz integriert wurden, waren skeptisch. Was würde in der damals neuen Gruppe anders laufen, welche Strategie würde verfolgt werden?
Heute ist Grand City (GCH) etabliert, stellt nach enormem Wachstum mit 120 Hotels eine der größten Hotelgruppen Europas dar, arbeitet als Franchisenehmer namhafter Brands und nimmt regelmäßig einen der Top Plätze im Investment Ranking ein.
Einer, der die Entwicklung in den letzten Jahren mitgeprägt hat, ist Bart Beerkens, den ich noch als GM des Holiday Inn Berlin City West kenne. In seiner jetzigen Funktion als VP Commercial, verantwortlich für den Bereich Sales& Marketing von GCH, treffe ich ihn diese Woche in seinem Büro.
Bart, danke für deine Zeit.
Wie seid ihr bei GCH aufgestellt?
Wir haben uns im Jahr 2014 umfirmiert und heißen nun GCH Hotel Group und nicht mehr Grand City Hotels. Unser Büro ist nun hier in der Hardenbergstraße .
Mit der GCH Hotel Group sind wir für das Management unserer Häuser zuständig und bieten zentrale Overhead-Services an, auf die unsere Häuser zurückgreifen können.
Als VP Commercial bin ich für Sales, Marketing, Digitalisierung, Revenue Management, Distribution, das Central Reservation Office und PR zuständig.
Ihr habt verschiedenste Brands in eurem Portfolio. Wie geht eine Strategie von z.B. Rezidor oder Accor zusammen mit der von GCH?
Wir sind ein Multi- Marken Franchisenehmer und arbeiten mit den größeren globalen Franchisegebern zusammen, z.B. mit Intercontinental Hotels Group, mit Accor, Rezidor, Wyndham, Best Western und auch der EHPC Group aus Amsterdam.
Mit EHPC werden wir zukünftig das jetzige Sir F.K. Savigny in Charlottenburg managen, welches renoviert und in das Boutique Hotel- Konzept der Sir Hotels aus Amsterdam eingegliedert werden soll. Sowie das Domus Hotel, welches ein Max Brown Hotel wird.
Bei uns ist immer Bewegung. Expansion und Weiterentwicklung stand und steht für GCH stets hoch im Kurs.
Wenn du denn da auf die Vertriebsstrategie gehst, hast du natürlich auf der einen Seite den Franchisegeber, womit sich der Kunde identifiziert. Vor Ort bilden wir immer die entsprechende Marke ab.
Auch lassen sich globale Key Accounts besser über den Franchisegeber vertreiben. Ein amerikanischer Franchisegeber hat Verkaufsbüros in den USA. Die kann ich nutzen.
In B und C Destinationen ist das anders. In Zwickau und Bad Oldesloe bin ich dann verstärkt mit meinem Team gefragt. Die Kunden die in solchen Destinationen buchen, sind meist von dort und müssen auch lokal gepflegt werden.
Wie wichtig ist denn für dich eine Marke?
Wie eben beschrieben – eine Marke gewährt uns Zugriff auf zusätzliche Märkte. Unsere Feeder Märkte wie UK, USA, Middle East und Asien kann ich besser erreichen, wenn ich dort ansässig bin und mich mit den örtlichen Gegebenheiten auskenne. Und genau das bietet uns eine internationale Marke.
Darüber hinaus ist Brand Awareness natürlich auch eine Sache des Vertrauens. Wenn ich als Kunde eine Marke kenne und gute Erfahrungen mit ihr gesammelt habe, werde ich die Marke auch wieder buchen. Das ist ein Vorteil gegenüber einem Privathotel.
Zudem unterwirfst du dich bei einer Marke immer auch Brand Standards. Das kann Nachteile haben, hat aber sicher den Vorteil, dass dein Produkt, egal ob Hard-, oder Software, immer up to date ist. So entwickelst du dich z.B. im Bereich Digitalisierung weiter oder aber bist zumindest informiert und erhältst neue Impulse.
Verkörperst du in deiner Funktion dann die Schnittstelle zwischen Marke und Hotel?
Ich bin immer erster Ansprechpartner zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer, wenn es um die Bereiche Sales, Marketing, Revenue Management, Digitalisierung, Central Reservations, Distribution, die Zusammenarbeit mit den großen OTA’s oder auch E-commerce, Social Media und Reputation Management geht.
Wie bist du in diese verantwortungsvolle und umfangreiche Rolle des VP Commercial hineingewachsen?
Bevor ich in 2010 zu Grand City gekommen bin, war ich 5 Jahre bei Hilton als Director of Business Development und Director of Operations in Zürich und London zuständig. Da habe ich die Fachbereiche abgedeckt, die ich jetzt auch betreue, nur auf einem anderen Niveau, d.h. für single units.
Ich hätte damals GM in der UK Provinz werden können aber ich wollte in die Nähe einer Zentrale und in einer Großstadt arbeiten und bin dann von Hilton zu Grand City gewechselt. Christian Windfuhr hat mich geholt. Angefangen habe ich im Holiday Inn City West als GM, später Area GM und ca. 3 Jahre später kam das Angebot, diesen Job zu machen.
Motiviert für meinen Wechsel zu GCH Corporate Office hat mich damals das große Umsatzvolumen, was ich in der Position des VP zu verantworten hatte. Wir reden über hier über bis zu 350 Mio. €. Als GM waren es 10 Mio. €. Damals hatte ich 80 Mitarbeiter, nun 200.
Das Senior Management Niveau, auf dem du dich bewegst, ist ebenfalls reizvoll. Du kommst in Kontakt und sitzt an einem Tisch mit Managern, die 800 Hotels unter sich haben oder verhandelst mit einflussreichen OTA’s für eine Vielzahl von Hotels.
Das war für mich ein großer Schritt aber ich mache das jetzt seit 3 Jahren, bin erfolgreich und es macht Spaß.
Schon als GM habe ich mich stark involviert in Sales & Marketing, Revenue Management usw., weil ich wusste, dass letztendlich nur ich selber für meine Zahlen verantwortlich bin. Ich wollte genau wissen, wie die Abläufe funktionieren, habe mich intensiv damit auseinandergesetzt und mir das entsprechende Fachwissen weiter angeeignet.
Das hat mir den Einstieg in meine jetzige Position erleichtert. Und heute sehe ich bei den GM’s von GCH, dass die, die sich in den genannten Bereichen auskennen, auch eine bessere Performance abliefern.
Womit muss sich der GM am intensivsten auseinandersetzen?
Ein GM ist erster Verkäufer seines Hauses. Ich brauche eine gute Webseite, ich brauche gutes Reputation Management aber auch den persönlichen Kontakt zu den Gästen. Ich darf mich nicht im Büro einschließen. Der Job heißt General Manager und das beschreibt sehr gut, wo du dich engagieren musst, nämlich überall.
Wir haben eine Area Struktur aufgebaut, die aus 6 Regionen in Deutschland besteht. Jede Region hat einen Area VP, der verantwortlich für das Betriebsergebnis seiner Hotels ist. Der VP hat einen Area Director of Sales und einen Area Director of Revenue Management. Diese wiederum werden angesteuert durch einen Corporate Director of Sales und einen Corporate Director of Revenue Management, die direkt an mich reporten.
Es ist in unserem Sinne und im Sinne des Kunden, wenn wir Firmen, die in Berlin sitzen aber auch Buchungspotential für Köln haben, mit unserem Key Account Management ansprechen. Kunden, die nur lokal buchen, werden von lokalen Sales Mitarbeitern aus der Region betreut. Wir definieren bei GCH keine Sales Manager für einzelne Häuser.
Zwar muss man die Bedürfnisse und somit auch den Sales Aufwand für ein Ibis und ein Swissotel Düsseldorf Neuss differenzieren, im Endeffekt aber, ist Sales bei GCH immer Teamwork in den Regionen.
Und wie greifen, diese Abteilungen ineinander? Nicht nur klassische Sales Force sondern auch Bereiche wie E-commerce z. B.?
Im Schnitt kommen bei GCH 2 Sales Kollegen auf ein Hotel. Und auf diese Mitarbeiter können und wollen wir auch nicht verzichten.
Denn trotz Digitalisierung ist es immer ein Mix aus Vertriebsaktivitäten, den du fahren musst. In den von mir angesprochenen B und C Destinationen brauchst du den persönlichen Kundenkontakt. Der Kunde erwartet das und nur so kannst du Geschäft abholen. Sales is a relationship over time.
Aber natürlich passen wir auch ständig unsere Strukturen an die Kunden an. Wenn ein Kunde über die immer größere Zahl von Online Kanälen bucht, reagieren wir selbstverständlich auch darauf.
Letztendlich jedoch sind wir ein people’s business und deswegen ist mir meine Sales Force auch so enorm wichtig.
Und wo kommt da eure Webseite ins Spiel?
Unsere Standalone-Websites der Hotels sind von creating-web programmiert. Sowohl in der technischen Umsetzung als auch in der partnerschaftlichen Zusammenarbeit haben wir mit dieser Firma aus Traunstein gute Erfahrungen gemacht.
Jetzt im Juni überarbeiten wir mit dieser Agentur auch den Corporate Webauftritt der GCH Hotel Group, der den modernsten Anforderungen an eine (Hotel-)Webseite genügt.
Auf den Standalone-Websites der Hotels spielen zum Beispiel folgende zwei Punkte eine große Rolle: Bessere Interaktivität und die Integration von Storytelling, um den Kunden auf der Seite zu halten und ihn zum buchen zu animieren.
Wenn du so einen komplexen Prozess wie die Gestaltung oder den Relaunch von knapp 100 Standalone-Websites und einer Seite für eine Gruppe mit über 100 Hotels umsetzen willst, ist das eine Herausforderung. Bei einzelnen Hotels, kleineren Ketten oder Kooperation geht so etwas schneller.
Dennoch schauen wir, dass wir bei technischen Neuerungen immer von Anfang mit dabei sind und Innovationen schnellstmöglich aufgreifen. So zum Beispiel auch im Bereich Virtual Reality (VR). Wir sehen uns bei diesem Trend als Mitgestalter und haben zur diesjährigen ITB eine VR-Seite aufgelegt, die du dir hier anschauen kannst.
Wo siehst du eure Stärke?
Wir sind mittlerweile vorrangig Anbieter von Dienstleistungen geworden. Das zeigt unsere Webseite ganz gut. Wir haben genau überlegt, ob die Neuauflage unserer Website eine reine Corporate Webseite mit Fokus B2B werden soll, so wie bei Rezidor, oder ob es besser wäre unsere damalige B2C-fokussierte Webseite zu relaunchen.
Wir haben uns nun für eine Art „Kombi-Version“ entschieden, weil wir den Investoren gerecht werden wollen bzw. denen, die Bedarf haben an einem Hotel Operator. Gleichzeitig sollen unsere Hotels aber auch für unsere Gäste buchbar sein.
Wir sind groß geworden, weil wir in Hotelimmobilien hinein gegangen sind, die Unterstützung nötig hatten. In diese haben wir investiert, sie wieder aufgebaut und gut am Markt positioniert. Dazu kamen Einkaufsvorteile oder Support-Leistungen, die wir als Grand City oder nun GCH bieten und auf diese Weise ein Hotel wieder rentabel machen.
Wo geht die Reise hin bei GCH, was wünschst du dir und woran willst du arbeiten?
Wo wir in 10 Jahren stehen werden, kann ich dir nicht sagen. Es wird immer im Fokus stehen Erfolge zu erzielen.
Was ich mir wünsche und woran wir auch konkret arbeiten, ist das Thema gute Mitarbeiter zu rekrutieren. Mit den richtigen Leuten steht und fällt alles. Auf der einen Seite kann ich durch die fortschreitende Automatisierung vielleicht hier und da einen Teil des Nachwuchsproblems kompensieren. Auf der anderen Seite verlangen Gäste individualisierten Service, der den Hotelaufenthalt zu einem Erlebnis macht.
Um Mitarbeiter für GCH zu gewinnen und Mitarbeiter zu fördern, haben wir schon vor einigen Jahren diverse Programme ins Leben gerufen, wo wir intensiv in den Nachwuchs investieren.
- Du kannst in meinem Bereich die Revenue Management und Sales- Akademie besuchen, innerhalb von 2 Jahren in den Fachbereichen, aber auch verschiedenen geografischen Regionen Deutschlands Erfahrungen sammeln und dir Fachwissen aneignen.
- Darüber hinaus gibt es das GCH Leadership Programm, wo du ein 12-Monats-Programm durchläufst und von internen und externen Trainern weitergebildet und im Anschluss als Resident Manager oder Hotelmanager eingesetzt wirst.
- Last but not least richtet sich ein Programm an Hotelfachschulabsolventen (z.B. Glion, Lausanne). Das dauert 6 Monate und du kannst Erfahrung auf Hotelmanagementniveau sammeln, um dann in einer gehobeneren Position einzusteigen.
Unsere überarbeitete Webseite (ab Juni) wird HR auch wesentlich besser featuren, als wir das in den vergangenen Jahren gemacht haben.
Ein weiteres Aufgabenfeld liegt im Bereich Social Media. Gemeinsam mit meinem Team will ich den Bereich weiterentwickeln und professionalisieren.
Alleine aus den Häusern heraus ist das nur bedingt effektiv. Den Mitarbeitern dort fehlt die Erfahrung und das Wissen mit passenden Inhalten Reichweite aufzubauen und so das Image zu stärken und den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Nur einen Weihnachtsbaum zu posten ist in den seltensten Fällen zielführend.
Wir haben das erkannt und eine Social Media Managerin für uns gewinnen können, die zunächst einmal aufräumt, was da ist. Der Social Media Plan für kommendes Jahr wird gerade erarbeitet und wir sind in Gesprächen mit einem internationalen Business Intelligence Anbieter, der uns einerseits eine erhöhte Transparenz unseres Vertriebsprozesses ermöglichen, aber auch über die mitgelieferte Marketing Cloud im Bereich Social Media Unterstützung liefern soll.
GCH verfügt über ein sehr vielseitiges Portfolio, das du nicht so pointiert wie beispielsweise das der Designhotels kommunizieren kannst. Um das alles unter einen Hut zu bekommen, ist personelle und technische Unterstützung notwendig.
Wir sind genauso vielfältig wie unsere Gäste und das ist auch einer unserer Vorteile. Jedes Hotel hat seine Zielgruppe, denn schließlich findet jeder Topf seinen Deckel.
Lieber Bart, danke für das Interview. Ich wünsche dir weiterhin viel Erfolg.
Credits: Fotos von GCH, mit freundlicher Genehmigung