Als Hoteldirektor bedienst du ein breites Spektrum an Aufgaben. Dich darum zu kümmern ein funktionierendes Mitarbeiterteam zu haben und zufriedene Gäste stehen dabei an erster Stelle.
Dann gilt es dein Haus in Schuss zu halten oder aber Reportings für Eigentümer oder die Zentrale zu erstellen. Das erfordert Aufmerksamkeit und kostet viel Zeit.
Sicher sind Sales und Marketing wichtig. Sich darum zu kümmern ist auch Chefsache, klar. Aber viele der Direktoren meiner Generation, da nehme ich mich nicht aus, fehlt nicht nur das Fachwissen und vielleicht auch ein wenig der Mut, sich mit „modernem“ Verkauf über Social Media Kanäle und der eigenen Webseite intensiv auseinanderzusetzen. Sie messen diesem Thema einfach auch nicht den gehörigen Stellenwert bei und unterschätzen die Geschwindigkeit mit der diese Art des Verkaufs an Wichtigkeit gewinnt.
Dabei sollte es eine der zentralen Aufgaben eines GM’s sein, sich mit diesen Themen zu beschäftigen, weil sie nämlich dazu veranlassen, sich intensiv mit der Positionierung seines Hotels auseinanderzusetzen. Wenn ich selber als GM Inhalte in meine Seite einpflege und auch poste, mich mit der Materie beschäftige und feststelle, dass die technische Bedienung einfach ist, kann ich meine Sales- und Marketing Schlagkraft um ein Vielfaches erhöhen.
Mit dieser Meinung bin ich – so denke ich – nicht allzu weit von Daniel Zelling entfernt, um dessen Agenturen es in diesem Artikel gehen soll.
Daniel, danke für deine Zeit.
Du betreibst derzeit zwei Agenturen, welche sich mit der Webseitenerstellung für Hoteliers aber auch einem ganzheitlichen Ansatz für die Positionierung eines Hotels, du nennst das Visual Storytelling, auseinandersetzen. Aus welcher Situation hat sich das entwickelt?
Ich habe, ähnlich wie du, im Rahmen meiner vorhergehenden Tätigkeiten über die Jahre festgestellt, dass Hoteliers aufgrund Ihres fordernden „Tagesgeschäftes“ in vielen Fällen einfach die Übersicht, Zeit aber auch das Know-How fehlt, um für einen stimmigen, kongruenten Auftritt nicht nur auf der eigenen Website, sondern auch auf den vielen anderen Kanälen zu sorgen.
Das war mein Ansatz, nachdem ich die Branche aus Zeiten bei MICROS-Fidelio, Pegasus und ReviewPro kannte und ein erstes Netzwerk aus Entwicklern und Designern aufgebaut hatte.
Es ging nicht darum den Hoteliers einfach nur Webseiten oder andere Dienstleistungen zu verkaufen und sie damit allein zu lassen. Der Gedanke war vielmehr Wissen, Ausbildung und Manpower mitzuliefern, welche es überhaupt erst ermöglichen, eine vernünftige Seite aufzusetzen oder beispielsweise eine Social Media Strategie zu fahren. Dazu kamen nach und nach Dienstleistungen wie Videoproduktionen, Fotografie, Übersetzungen oder professionelle Texte, welche ich parallel anbieten konnte. Es entstand opensmjle.
Wie muss denn deiner Meinung nach ein stimmiger und somit auch wirksamer Auftritt eines Hotels im Internet aussehen?
Dabei geht es zum Einen um Faktoren wie Schnelligkeit und Authentizität. High-End Videoproduktionen für Tausende von Euros brauchst du nicht immer. Manchmal reicht, den passenden Moment mit einem Smartphone einzufangen und diesen unmittelbar an die richtige Zielgruppe weiterzuleiten.
Dabei sind Emotionen eigentlich wichtiger als Fakten. Bilder sprechen mehr als tausend Worte. Das sind Ansatzpunkte, welche ich an meine Kunden bzw. Partner kommuniziere und ihnen helfe, das auch für ihr Unternehmen umzusetzen.
Dazu kommt, dass sich die Bildsprache eines Unternehmens durch alle Kanäle „hindurchziehen“ sollte. Ob Flyer, Social Media Posting oder Website. Im Idealfall bauen diese verschiedenen Zugriffspunkte für den Kunden aufeinander auf bzw. transportieren eine stimmige Geschichte. Ist dies nicht der Fall, wenn beispielsweise der Kunde den zunächst für ihn stimmigen Ausgangspunkt zur Marke z.B. auf einem Flyer online nicht wiederfindet, führt dieser eine Suche zumeist woanders fort.
Dazu muss man erst einmal wissen, was man für eine Geschichte erzählen will.
Und genau hierbei helfen wir unseren Kunden. Je nach Budget fahre ich in die Hotels, lerne das „Produkt“ besser kennen, unterhalte mich mit dem Team, wie auch der Geschäftsführung und versuche gemeinsam herauszufiltern, was die USPs sind oder auch was es an Besonderheiten gibt. Darauf bauen wir auf und definieren eine passende Strategie. Das kann manchmal durchaus auch für andere Bereiche ein Augenöffner sein.
Die Sol Hotels machen das aus meiner Sicht großartig. Da ist das Visual Storytelling auf Youtube , den Social Media Kanälen sowohl mit Flyern als auch dem Erscheinungsbild auf der Webseite verknüpft.
Oder schau dir die US Marketinggurus an, Gary Vaynerchuk zum Beispiel. Das hat mit Hotels zwar nicht direkt was zu tun, aber ich nutze sowas gerne als Inspirationsquelle, auch weil ich nicht nur für die Hotellerie und auch international arbeite.
Wie reagieren Hoteliers auf deine Dienstleistung?
Der Ansatz an sich Bedarf zunächst in vielen Fällen erstmal ein wenig Erklärung. In den seltensten Fällen sucht jemand bei Google nach „Visual Storytelling für Hotels“. Erstmal näher gebracht sind Hoteliers in den meisten Fällen offen für neue und stimmige Ideen. Manchmal ist es aber auch eine Budget- oder Zeitfrage. Wenn ein Hotelier beispielsweise kein Budget für die Produktion von neuem Bild- oder Videomaterial hat, fangen wir erst einmal mit kleineren Schritten an. Grundlegend ist es eher ein Prozess, welcher sich im Dialog und mit der Zeit entwickelt.
Beim Den Haag Teleport Hotel haben wir damit angefangen eine Website über meine Agentur Digital Amenites zu erstellen. In den Gesprächen, die wir zum Projektstart mit dem Hotel hatten, ergaben sich dann weitere Ansätze der Zusammenarbeit. Die Fragen „wer ist eigentlich genau eure Zielgruppe“ oder „wie möchtet Ihr Euch nach Aussen präsentieren“, um ein möglichst passende Seite zu bauen, führte dazu das gesamte Marketingkonzept des Hotels zu überdenken.
Bei Teleport Hotels übernachten vorrangig junge Leute, die Spaß in der Stadt haben wollen. Der klassische Auftritt des Teams mit schwarzen Anzügen und Krawatte, welche dort als Uniform getragen wurden, passte einfach nicht dazu. Es wurde ein neuer Dresscode mit stylischen T-Shirts im Hoteldesign, handgemalte und mit Kreide beschriftete Wandtafeln oder auch der Check- in per Tablet eingeführt. Inzwischen fühlt sich das Zielpublikum einfach wohler und besser aufgehoben, da man sich eher auf Augenhöhe begegnet.
Erkläre doch mal das Prinzip von Digital Amenities.
Es geht darum mit einem frischen Ansatz Hoteliers Hilfestellung bei der Erstellung Ihrer Webseite zu geben. Wir gestalten hierbei passende Designs (Themes), die im Hintergrund auf WordPress aufgesetzt sind. Viele Kauf-Themes, die nicht speziell für die Hotellerie programmiert wurden, haben den Nachteil, dass sie über eine Vielzahl Features verfügen, welche ein Hotelier gar nicht oder in anderer Form benötigt. Das kann u.a. die Ladezeit einer Seite negativ beeinflussen. Nachteilig ist aber vor allem, dass man bei Veränderungen, Updates des CMS oder auch von Plugins auf einen externen Entwickler angewiesen ist, welcher das Theme aktuell hält. Unsere Themes sind so konzipiert, dass sie auch User-optimiert sind – und damit meine ich den Hotelier wie auch den Betrachter der Seite.
Wir kommen also beim Design, der Programmierung der Themes, dem Hosting und auch bei der inhaltlichen Erstellung der Seite ins Spiel. Das kannst du bei uns schon ab 79 EUR / Monat bekommen.
Wichtig ist bei diesem Modell, dass wir dem Hotelier beim ersten Erstellen der Seite die Umsetzung erheblich erleichtern, so dass er sich auf die Inhalte konzentrieren kann und auch jederzeit unterstützend zur Seite stehen, wenn die Häuser später Inhalte verändern möchten.
Was muss der Hotelier in dem Prozess erledigen?
Im ersten Schritt geht es darum in Zusammenarbeit mit uns den Aufbau (die Wireframes) der Seite festzulegen. Was ist wo auf der Hauptseite, was befindet auf den Unterseiten, welches Design-Theme dürfen wir umsetzen, usw.
Darauf basierend erstellen wir einen Entwurf (Mock-Up) der Hauptseite mit dem Corporate Deisgn des Hotels, so dass man sich die Wirkung und Usability des vorher Besprochenen verdeutlichen kann.
Es schließen sich Fragen an wie:
- Ist Bild- oder Videomaterial vorhanden, welches genutzt werden kann (wenn nicht, können wir professionelle Fotografen stellen)
- Sind Texte und Übersetzungen in passender Qualität vorhanden, auch abgestimmt auf einen neuen Aufbau der Seite (falls nicht liefern wir gerne die Texte und Übersetzungen ebenfalls an oder briefen bestehende Partner des Hotels)
- Welche Kernaussagen oder USPs sollten transportiert werden (Visual Storytelling / die Geschichte)
- Welche Buchungsmaschine oder welche Bewertungsmanagement-Widgets sollen integriert werden (wir können da vermittelnd zur Seite stehen)
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es dabei ganz wichtig ist, sehr genau die individuellen Ansprüche des Hauses zu berücksichtigen. Ich hätte z.B. nie daran gedacht, ein Anfrageformular prominent auf die erste Seite einer Webpräsenz zu platzieren und das über alle Endgeräte hinweg.
Es gibt jedoch Häuser, welche genau dies benötigen. Sie erhalten beispielsweise Anfragen für Hochzeiten oder Gruppen, welche nicht über die normale Buchungsmaschine abgewickelt werden können.
Sobald die Website fertiggestellt ist, erklären wir den relevanten Personen im Hotel (meist die / der GM und einer weiteren Person), wie man Inhalte austauschen oder ändern kann. Wenn das Gerüst erstmals steht, kommen viele damit gut zurecht und können so z.B. saisonal arbeiten. Gute Fotos von deinen Gerichten, die aktuelle Speisekarte oder kurze Videointerviews mit Gästen / Mitarbeitern selbst auf deine Seite zu setzen, hat eine positive, frische Wirkung und kann darüber hinaus auch Freude bringen.
Um das zu verbildlichen:
Wir haben beispielsweise einen Rahmenvertrag mit den PrivateCityHotels geschlossen. U.a. beim Prinzregent Hotel in Nürnberg, welches Teil dieser Hotelkooperation ist, kann man sich die Seite schon anschauen. Hierbei haben wir folgende Komponenten umgesetzt: Design-Theme Auswahl & Mock-Up, Implementierung aller Daten für die Kundin, Briefing der Fotografin, neue Texte, komplette Übersetzung der Inhalte, Integration der IBE, Integration der Bewertungs-Widgets und Meta-Reviews, Google Analytics Integration, usw. Das jetzt beginnende Online Marketing Projekt für dieses Hotel macht übrigens Dominik Sobotka von onmari, mit welchem wir für verschiedenste Projekte zusammenarbeiten.
Wie geht’s weiter bei dir und welche Entwicklung wünschst du dir für die Hotellerie?
Bei uns stehen die unterschiedlichsten Projekte an. Einige Websites, aber eben auch Visual Storytelling Projekte, Videoproduktionen beispielsweise für ein Hotel in der Heide, Online Shops für Kunden aus dem Einzelhandel oder auch umfassende Marketingkampagnen für Kunden inklusive PR.
Dazu starten wir demnächst voraussichtlich eine neue innovative Roadshow Reihe mit einigen Partnern, möchten aber auch unsere erfolgreiche Hospitality Industry Club Party von der ITB mit ca. 300 Gästen bei der WTM in London fortführen.
Es steht also viel an und wir sind daher auch derzeit dabei uns ein wenig breiter aufzustellen.
Unser Ansatz ist übrigens nicht bei Kunden Kaltakquise zu machen und freundlich, aber unbekannterweise anzurufen: „Wir wollen dir eine Webseite verkaufen“. Wir sind eher auf Roadshows, Veranstaltungen, Messen, Konferenzen oder auch in Verbänden aktiv und wollen weiterhin unsere Produkte mit dem Thema Weiterbildung verknüpfen.
Man kennt sich in der Branche und es hängt viel von positiver Mund-zu-Mund Propaganda ab, das habe ich im Laufe der Jahre verstanden und daran arbeiten wir.
Persönlich halte ich das Thema Direktbuchungen für sehr spannend. Die Aufgabe für Hoteliers Direktbuchungen zu erhöhen und damit Provisionen einzusparen, sollte dazu führen sich mehr mit dem Verkauf über die eigene Kanäle auseinanderzusetzen. OTA’s sind prima, aber ich kann auf booking.com nicht erzählen, wenn in meinem Hotel interessante Dinge passieren oder wie ich mich von meinen Wettbewerbern über den Preis hinaus unterscheide.
Das Nutzerverhalten der Kunden ändert sich und das ist in einigen Hotels noch nicht entsprechend umgesetzt.
Auch die Themen Artificial Intelligence für Websites, Virtual Reality oder kommende Strategien von Google, um die Ergebnisse von Suchen noch vergleichbarer zu machen sind spannend, aber würden hier zu weit führen…
Lieber Daniel, viel Erfolg weiterhin für dein Business.
Credits: Bilder mit freundlicher Genehmigung von Digital Amenities / Opensmjle, Video über Youtube.com